Интернет-маркетинг. Блог Марии Подоляк

Один из инструментов поискового маркетинга (читайте о видах интернет маркетинга в моей статье) является контекстная реклама.

Сейчас на рынке контекстной рекламы есть достаточное количество контекстных сетей, предлагающих свои услуги для компаний. Конечно, многое зависит от того, на какую аудиторию вы нацелены (социальные и демографические характеристики), а также от географии продвижения.

Помочь разобраться в этом вопросе я попросила свою коллегу по “маркетинговой кухне” Ирину Яхнееву, Recogmission LLC. У Ирины достаточный опыт проведения кампаний контекстной рекламы в зарубежном интернете. В посте представлены общее описание основных контекстных сетей, их плюсы и минусы, некоторые наблюдения со стороны рекламодателя.

Ирина Яхнеева

Основываясь на собственном опыте, хотела бы поделиться некоторыми впечатлениями относительно использования ряда сервисов, предлагающих услуги контекстной рекламы за рубежом: Google AdWords, Yahoo! Search Marketing и Microsoft Advertising.

Чем схожи все сервисы?

Перед открытием аккаунтов и размещением рекламы осуществлялась предварительная оценка потенциального трафика и планируемых затрат рекламной кампании. Замечу, что у каждой из систем свой подход к оценке трафика.

• Например, Yahoo предлагает оценку трафика по каждому ключевому слову отдельно (расходов соответственно тоже).
• Google оценивает трафик и затраты по всем выбранным словам в целом, при этом расклад по каждому слову вам также доступен.

1. Google AdWords

Сервис Google отличает удобная система управления рекламными кампаниями. С позиции организации и оптимизации кампаний, а также мониторинга эффективности, этот сервис наиболее удобен для рекламодателей. В сервисе постоянно появляются новые рекламные услуги и возможности. Из последних:

• возможность дифференцировать показ рекламы по демографическим группам (возрасту и полу) пользователей за дополнительную плату;
• возможность исключить IP-адреса, сайты или их категории для показа вашей рекламы;
• возможность показывать не только текстовую, но и рекламу с изображениями, видео и мобильную рекламу.

Реклама с изображениями от Google

Мой опыт проведения контекстной рекламы с изображениями показывает, что CTR для рекламы в картинках в несколько раз превышает аналогичный показатель для текстовой рекламы. К примеру, если по конкретной рекламной кампании CTR по тексту составлял 1,5%, по картинкам - до 4%.

Другими словами, посетители более охотно кликают на рекламу с изображением или видео.

Возврат денег за скликивание трафика (клик фрод)

Google пытается отслеживать клик-фрод на сайтах-паблишерах и даже возвращает деньги за фальшивые клики. Эти данные появляются в таблицах платежей аккаунта со знаком «минус» (отдельными строками в соответствии с датами возврата). Если рекламной деятельности в прошлом периоде не было, а возврат денег произведен, Google выставляет счет-фактуру с отрицательной суммой. Таким образом, происходит увеличение денежного остатка на счете. Точную количественную оценку доли возврата дать сложно, так как не совпадают периоды времени, но по данным за 6 месяцев прошлого года возврат составил 2%.

Недостатки рекламной сети Google Adwords

Помимо стандартного набора опций при создании рекламных кампаний: подбор ключевых слов, оценка трафика и предполагаемые затрат, система показывает, на каком месте в результатах будет находиться ваше объявление. Однако в итоге эта оценка окажется ниже, чем фактическая: первоначально объявление переместится с 1-2 позиции на 4-5, а затем уйдет с первой страницы (если не повышать бид).

Метод аукциона за ключевое слово (кто платит больше, тот показывается выше), используемый в этой рекламной сети, практически мгновенно приводит к сдвигу вашего объявления на n-e позиции и к сокращению числа кликов в рамках выделенного бюджета, либо к существенному росту затрат. При падении ваших позиций Google сразу же предложит вам один путь оптимизировать трафик - путем увеличения ваших расходов, конечно же. Более ранняя версия сервиса отключала от показа объявления, если установленная вами цена клика оказывалась ниже минимального бида. Сейчас объявление с показа не снимается, но и на первой странице ваше сообщение уже не появится.

Если ваша бухгалтерия требует оплаты услуг путем безналичных расчетов, придется ждать, пока договор будет подписан и возвращен в ваш офис. Оплата счета также производится в срок до 5 дней, так что запуск рекламы состоится, когда деньги поступят на счет.

И еще одно - трафик, демонстрируемый Google, не всегда подтверждается другими сервисами веб-аналитики, например, теми, которые установлены у вас на сервере.

2. Yahoo! Search Marketing.

При всей любви к некоторым сервисам этой компании (например, Yahoo! Finance) рекламное решение оставляет желать лучшего. Начнем с того, что ссылка на вход запрятана так, как будто создатели не уверены, стоит ли вообще давать доступ к этому сервису.

Все возможности существенно ограничены - доступна только текстовая реклама (если есть желание попробовать что-то более интересное, месячный бюджет должен составлять не менее 10 тысяч долларов).

Сейчас в рекламных предложениях Yahoo появилось обновление - Display Advertising, или реклама с использованием изображений, но пока не удалось ее подключить.

Трафик в среднем обходится дороже по сравнению с Google (с учетом кликов по всей сети в целом) примерно на 10-15% . Кроме того, единственный доступный способ оплаты - кредитной картой.

3. Microsoft Advertising.

Особенности рекламной сети Microsoft:

• необходимость внесения 5 долларов в качестве оплаты за создание аккаунта;
• необходимость непрерывно логиниться;
• дешевые клики относительно других контекстных сетей.

Есть у этого сервиса возможности таргетирования рекламы, использования Excel для подбора и оптимизации ключевых слов, генерации кастомизированных отчетов. Однако в нашем случае объем трафика не позволил более детально изучить эти возможности.

Новые рекламные возможности - Facebook social ads

В качестве заключения отмечу, что как альтернатива контекстной рекламе использовалась также реклама на Facebook. Несмотря на единственное преимущество - таргетировать рекламу по социально-демографическим характеристикам, bounce rate трафика с Facebook был примерно в 2 раза меньше по сравнению с поисковиками.